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老字號玩跨界 七成受訪者看好

2019-08-22 16:45:14    來源:中國青年報

傳統奶糖品牌研發了潤唇膏,牛奶飲料品牌推出了鈣奶月餅,白酒品牌做香水……近些年來許多大眾耳熟能詳的老字號品牌開始跨界經營,推出了許多新的產品。跨界發展讓老字號品牌有了更多生機和活力,也讓老品牌捕獲了不少年輕人的心。對于老字號的跨界發展,大家有怎樣的看法?

近日,中國青年報社社會調查中心聯合問卷網,對2007名受訪者進行的一項調查顯示,78.1%的受訪者買過國產老字號的跨界產品。60.9%的受訪者覺得老字號的跨界產品有新意、有趣味。59.1%的受訪者建議老字號應多注重產品質量,不盲目追求一時熱度。

受訪者中,00后占3.1%,90后占29.4%,80后占47.1%,70后占14.7%,60后占4.8%。來自一線城市的受訪者占33.5%,二線城市的占41.9%,三四線城市的占19.0%,縣城、城鎮的占4.3%,農村的占1.2%。

70.9%受訪者看好老字號跨界發展

家住北京的90后劉依(化名)不久前網購了一支兩個老字號品牌聯合推出的潤唇膏。“這兩個品牌本是不同領域,它們聯合推出的這款唇膏還不錯,有一股淡淡的奶味,跟奶糖的味道是一樣的,涂在嘴唇上,感覺也挺滋潤的,可以說是一次完美結合了”。

劉依說,單是潤唇膏外包裝上的品牌形象,就讓她覺得特別親切可愛。“一下子就喚起了小時候的記憶。以前逢年過節,我一到爺爺奶奶家就去果盤里找奶糖吃,還不能吃太多,要不會被媽媽說。用著這產品,就想起這些畫面了”。

北京某高校研究生李靜說,一提到老品牌的跨界發展,她最先想到的是今年年初朋友送自己的一本故宮日歷,“日歷制作得特別好,每一頁除了日期外還有文物的圖片、介紹,很長知識。就算今年過完了,這本日歷也值得珍藏,平時可以當成書拿來看”。

調查中,78.1%的受訪者買過國產老字號的跨界產品。60.9%的受訪者覺得老字號的跨界產品有新意、有趣味,56.6%的受訪者覺得有小時候的感覺,是吸引人們為懷舊消費。

劉依覺得,老字號產品做跨界,能豐富自身產品種類,還能吸引更多的年輕人,“很多的老字號跨界產品都能在年輕人中引起熱潮。有的人為了童年回憶購買。如果是年紀再小一點的人,也可能會因為好奇心而購買”。

調查顯示,70.9%的受訪者看好老字號的跨界發展。

對于老字號跨界發展的好處,調查中,58.5%的受訪者覺得老字號跨界發展可以擴展產品的類型,55.6%的受訪者覺得可以提升品牌價值,53.3%的受訪者覺得可以增強對年輕人的吸引力。

李靜注意到,每到中國傳統節日的時候,都會有老字號推出新產品。“我記得前兩年中秋節有的品牌在月餅口感上做了創新。今年故宮和稻香村聯手推出的月餅,從造型到寓意都覺得很有新意,很想買來嘗嘗”。

李靜覺得,老品牌的跨界發展能夠吸引到人們關注,是因為老字號本身的口碑好,當老字號和時下的新元素結合時,會碰撞出新的火花。“像一些食物,有老字號的品牌做保障,會放心地去體驗和嘗試”。

調查顯示,64.1%的受訪者覺得老字號跨界發展吸引人的地方在于依靠老字號的品牌、口碑,63.4%的受訪者覺得產品質量有保證,用著放心,49.7%的受訪者覺得獨特的制作工藝有意思。

劉依覺得,老字號玩跨界改變了它們留給人們的一些死板、保守的印象,讓消費者看到老字號在積極地迎合時代需求,也能更好地滿足青年消費者的需求,這種創新思維和意識是很值得“點贊”的。“我期待老品牌不只是推出一兩個具有新意的產品,而是在理念上也和時代更加貼近,在保留老品牌價值的基礎上,做一些創新”。

59.1%受訪者建議老字號注重產品質量,不盲目追求一時熱度

22歲的章瓏(化名)平時喜歡逛網店,她關注到很多老品牌研發了新的產品,有時也會購買。她坦言,不是所有的消費體驗都是好的,也會有“踩雷”的時候。“我曾經入手了一款火鍋味的牙膏想體驗體驗,但是用了感覺味道有些奇怪”。

章瓏覺得,老品牌的跨界發展需要找到合適的營銷點,“我覺得不是所有領域都適合跨界,如果新產品和原來品牌定位反差比較大,會讓人覺得有些不合適,可能不會帶來好的結果”。

南開大學商學院市場營銷系教授杜建剛分析,老字號品牌的價值主要體現在豐厚的文化底蘊、傳承的工藝與特色以及消費者的品牌懷舊與依戀。現在一些老字號企業由于管理不力,面臨著諸多挑戰,比如工藝老化創新不足、傳統包裝和定位與時代脫節、不善于品牌傳播等。

“一些老字號企業嘗試通過跨界營銷博人眼球,雖然獲得了短時的關注,但如果處理不當會導致一些負面影響。比如跨界營銷可能會破壞老字號品牌原有的品牌定位,傳統文化與當代文化的產品融合會抵消老字號品牌的價值地域。另外不當的跨界營銷,如白酒品牌做香水,會導致消費者的心理沖突和不適,從而產生品牌抵觸。”杜建剛認為,老字號還是應該在守住傳統文化與價值觀的基礎上進行適當產品創新,這樣才是更加穩妥的發展路徑。

調查中,59.1%的受訪者建議老字號跨界發展時多注重產品質量,不盲目追求一時熱度,56.8%的受訪者建議老字號多做產品創新,推出新的產品,55.6%的受訪者建議老字號改進經營管理方式,改變僵化的模式。

“如果僅是為了滿足消費者的獵奇心,那么推出的一些‘爆款’可能來得快、去得也快。”劉依覺得,老字號的長遠發展還是需要靠一些經得住時間考驗的產品。

章瓏覺得,跨界是適用某個特定時間點的營銷方式,從長遠發展來看,老品牌還是要有長遠的戰略。

“我覺得老字號從經營管理到人才培養上,都可以再進行一些改進。這樣老字號品牌可以進一步發展品牌影響力。”李靜說。

“相對來講,老字號品牌的主要消費群體是充滿懷舊情感的中年人。如何讓年輕人對老品牌感興趣,對任何一個老字號企業來講都是難點,不過老字號品牌對年輕人還是具有吸引力的。”杜建剛分析,老字號的神秘感和品牌魅力會讓年輕人感興趣,老字號獨特的文化與價值觀會引起年輕人的興趣,其傳統工藝與質量也會打動年輕人。

“在互聯網時代,老字號企業應該充分利用線上線下多種溝通媒介進行全方位的品牌傳播,既要保留老元素,又要注入新元素,講好品牌故事,突顯品牌價值,根據時代背景調整品牌定位,同時注意抓住熱點話題,采用新穎的內容營銷手段吸引年輕人的關注。”杜建剛說。


作者:孫山

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